“De lach en de traan, daar gaat het mij om,” aldus het credo van George In der Maur, mededirecteur, achterkleinzoon en naamgenoot van de oprichter van het familiebedrijf George In der Maur, dat sinds 1898 is gespecialiseerd in orthopedische schoenen. Het bedrijf heeft onlangs een metamorfose ondergaan. De nieuwe pay off ‘one step beyond’ geeft niet alleen aan dat het bedrijf de extra mile bewandelt, maar ook dat het haar cliënten letterlijk en figuurlijk verder brengt – uit het isolement.
Soms vloeien er tranen, als iemand voor orthopedische schoenen in aanmerking komt. Als een cliënt zich deze schoenen laat aanmeten is hij of zij feitelijk ‘uitbehandeld’. Vaak is dit het einde van een lang revalidatie- en hospitalisatietraject, waarin de cliënt is gereduceerd tot een ziektebeeld – met weinig ruimte voor inspraak en verlies van controle en identiteit. “Toen ik tot orthopedische schoenen werd veroordeeld, besefte ik pas dat het nooit meer goed zou komen,” zegt Dalou, studente aan de Hogeschool Pedagogie. Ook het schrikbeeld van ouderwetse, lelijke schoenen doemt op. “O jee, dacht ik, dat worden van die verschrikkelijk lompe klompschoenen.” Daarbij speelt ook nog de angst en twijfel na vaak teleurstellende trajecten, of de schoenen helpen beter te kunnen lopen.
Dit beaamt ervaringsdeskundige Conny Lanza, merk strateeg en Founder van het branding bureau GoCrazy, die na 7 meter van een dak te zijn gevallen en een langdurig revalidatie traject, zelf ‘veroordeeld’ is tot orthopedische schoenen. “Statistisch ben ik dood. Het is een wonder dat ik een dergelijke val heb overleefd.” Zij voelt zich bovenal ‘lucky’ en toch bleek ook zij het er moeilijk mee te hebben. “Het is een soort rouwproces. Het idee dat ik nooit meer normale schoenen aankan. Dat iedereen aan me kan zien dat ik iets mankeer.”
Er ging echter een wereld voor haar open, waarin veel meer mogelijk bleek. Dit deed haar marketing bloed sneller stromen. “Ik vond dat het bedrijf zoals het zich manifesteerde zichzelf en haar klanten te kort deed.” Zij wist George In der Maur hiervan te overtuigen en dit was de start van een full rebranding traject met succesvol resultaat. “Wat een durf en creativiteit heeft GoCrazy laten zien om het roer om te gooien,” zegt In der Maur, “zonder een moment de tradities en normen en waarden van het bedrijf los te laten. Hoeveel trotser zijn we de afgelopen maanden wel niet geworden op hetzelfde bedrijf met een ander gezicht.”
Niet alleen is uitvoerig stilgestaan bij het diepere waarom – de brand purpose – en de vertaling van de merkessentie en merkwaarden naar de visuele identiteit – zoals kleuren, logo en fonts – ook de website is hiermee in lijn gebracht. Naast de stationary zoals business cards en folders volgde ook een redesign van de binnen- en buitenkant van het bedrijfspand, de kleding en de auto’s. Kortom, alle manifestaties van het merk.
“Als ik zie hoezeer mensen opleven van orthopedische schoenen,” zegt In der Maur, “dan geeft me dat energie.” George In der Maur biedt met speciaal op maat gemaakte schoenen behalve minder pijn, meer bewegingsvrijheid. De brand purpose is een uitweg bieden uit een (sociaal) isolement naar een volwaardiger bestaan. Inclusie vormt een wezenlijke kernwaarde – je niet langer buitengesloten voelen. “Ik was altijd dat meisje dat aan de kant zat,” zegt Dalou. “Vriendinnen moesten altijd rekening met me houden. Ik voelde me niet volwaardig. Nu kan ik weer meedoen.” Vera, zangeres en zangdocent, geeft aan: “Orthopedische schoenen zijn voor mij het verschil tussen een werkend en een niet werkend leven. Tussen zelfstandig kunnen zijn en heel veel hulp nodig hebben. Eigenlijk het verschil tussen leven en alleen maar bezig zijn met kunnen lopen.”
Erbij horen en meedoen zijn wezenlijke behoeftes. Tot een groep behoren is medebepalend voor het ontlenen van je identiteit. Inherent aan hospitalisatie zijn passiviteit en verlies van identiteit. Uitgesloten zijn, niet meedoen en buitenspel staan, kan leiden tot depressie.
Waar George In der Maur eerder vooral functioneel en klinisch communiceerde, ligt het accent nu op optimisme, inspiratie en empowerment. Orthopedie is immers veelal de laatste optie tot beter kunnen lopen, weer mee kunnen doen, onafhankelijk te zijn en je volwaardig voelen. En er weer normaal uit te zien – te kunnen zijn wie je bent – met schoenen als verlengstuk van je identiteit.
Cosmetiek wordt als belangrijk ervaren. Niet alleen zodat niemand kan zien dat je een afwijking hebt, maar ook om gestalte te kunnen geven aan je identiteit. “Schoenen betekenen veel voor mij. Het hoort bij je stijl,” zegt Michiel. “En ze zijn super mooi geworden! Ik krijg zelfs complimenten van onbekenden. Je kunt niet zien dat het aangepaste schoenen zijn.”
“De company kleuren waren rood en beige,”zegt Conny Lanza van GoCrazy Agency, “en een functioneel, conservatief blauw. Wij voegde Hermès oranje, een modern grijs/blauw en een krachtig zwart toe en schrapten het blauw om George In der Maur een stijlvolle, optimistische en eigentijdse uitstraling te geven. Tot aan de kleinste details is gedacht. “De tas waarin je je schoenen ontvangt, zou niet misstaan in de PC Hooftstraat,” lacht Lanza, “Daar kun je mee gezien worden.”
Het kleurenpalet is inmiddels in het hele interieur design doorgevoerd. Wandvullende foto’s van schoenen sieren de wachtruimte en behandelkamers. Ook de buitenkant van het pand kon niet achterblijven. Het resultaat is een hedendaags, aantrekkelijk, uitnodigend bedrijf dat het schrikbeeld wegneemt van orthopedische schoenen, de cliënt optimistisch stemt en empowered door het bieden van keuze, waarmee uitdrukking gegeven kan worden aan de identiteit. Orthopedische schoenen kunnen het verschil maken tussen weer mee kunnen doen en je buitengesloten voelen.
Inclusie vormt bij George In der Maur niet alleen een belangrijke maatschappelijke– en klantwaarde, maar ook bedrijfswaarde. “Wij zijn een familiebedrijf, de vierde generatie. Daar hoort iedereen bij,” zegt In der Maur. “Een platte organisatie waarin teamwork belangrijk is.” “Je kunt hier jezelf zijn,” bevestigt een medewerker. “Het voelt als een warm bad. Je maakt deel uit van de familie.”
“Als je maar diep genoeg graaft, kom je bijna altijd uit op een wezenlijke waarde,” zegt Lanza. “Een bedrijf zonder ziel is leeg. Verbinding is misschien wel één van de meest essentiële waardes. Des te mooier dat we hieraan bij George In der Maur gestalte hebben kunnen geven.”
“Als je maar diep genoeg graaft, kom je bijna altijd uit op een wezenlijke waarde,” zegt Lanza. “Een bedrijf zonder ziel is leeg. Verbinding is misschien wel één van de meest essentiële waardes. Des te mooier dat we hieraan bij George In der Maur gestalte hebben kunnen geven.”